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新茶飲頭部品牌逆勢降價影響幾何?

作者:楊召奎 2022-02-28 14:00 來源:工人日報 次閱讀
 
新茶飲頭部品牌逆勢降價影響幾何?

  在星巴克、瑞幸等咖啡品牌和茶顏悅色、茶百道、CoCo都可、一點點等茶飲品牌紛紛漲價之時,新茶飲頭部品牌喜茶卻出其不意地宣布降價。

  2月24日,喜茶宣布完成今年1月以來開展的產品全面調價,今年內不再推出29元以上的飲品類新品,并且承諾現有產品在今年內絕不漲價。

  對比菜單可以發現,喜茶此次價格調整涵蓋其在售的芝士茶、果茶、奶茶、純茶、咖啡等全品類絕大多數產品,調價幅度1元~10元不等,單品調價幅度最高達10元。目前,除少量特殊產品外,喜茶飲品價格已全面低于30元。其中,“純綠妍茶后”和“美式咖啡”調價后的價格僅為9元。

  在行業一片漲價潮中,喜茶逆勢降價確實讓人意外。業內人士分析稱,當前新茶飲市場競爭激烈,喜茶此舉旨在打造“品質高也不貴”的“人設”,以獲取更多的市場份額。同時,喜茶此舉勢必會擠壓二三線品牌的生存空間,一旦打起價格戰,將加速引發行業洗牌。

  新茶飲,也稱現制茶飲,是指采用優質茶葉、鮮奶、新鮮水果等天然、高品質的食材,通過更加多樣化的茶底和配料組合而成的中式現制茶飲品。新茶飲繼承和發展了中國的茶飲文化,符合中國消費者口味偏好,更緊緊抓住了“Z世代”消費者的需求,備受年輕人喜愛。

  去年12月,中國連鎖經營協會與華興資本聯合發布的《2021年中國連鎖餐飲行業報告》指出,新茶飲是茶飲相關消費市場中最有潛力的細分品類。不過,新茶飲市場競爭激烈,高端、中端、大眾市場均有發展較快的玩家,各類市場呈現不同特征。

  去年5月開始,包括茶百道、CoCo都可、一點點等在內的二三線新茶飲品牌集體漲價。進入2022年,茶顏悅色等品牌也開始上調價格。漲價,似乎成了新茶飲行業心照不宣的共識。一些品牌漲價的原因主要是包括水果以及茶飲制作設備、外賣包裝等在內的原材料價格和成本上漲。

  在此背景下,喜茶逆勢調價,底氣何在?喜茶方面表示,得益于品牌勢能、規模優勢以及在供應鏈的深耕和積累,其有能力在產品用料和品質都不改變的前提下對產品的售價進行調整。

  據介紹,隨著規模發展,喜茶不僅具備規?;少弻嵙?#xff0c;還深入上游,通過自建、共建基地等多種方式,深度參與上游茶園、果園的種植和生產環節,既保障了高品質原材料的持續、穩定供應,又優化了采購成本。喜茶還通過在供應鏈領域的數字化投入、建立高效冷鏈物流網絡等方式,大幅度提升了供應鏈的整體運作效率。

  喜茶降價的效果立竿見影。據媒體報道,在告別“30元檔”之后,喜茶很多門店出現了“爆單”的情況。

  對此,中國食品產業分析師朱丹蓬認為,喜茶現在高質、中價的打法,對行業來講是“降維打擊”,是整個新茶飲市場進入成熟期的打法。在喜茶降價的影響下,其他二三線新茶飲品牌很有可能也會選擇降價,因為不降價就會導致自己的市場份額被搶占。但如果降價的話,又很難壓縮現有成本,整體利潤難以保證。因此,這會加速行業洗牌。只有那些能夠很好控制成本和質量、供應鏈管理能力較強的品牌,才有更大的競爭優勢。


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